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近日，文化和旅游部公布了2023年一季度国内旅游数据情况。数据显示，一季度，我国国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%，恢复到2019年同期的68.5%。国内旅游收入1.30万亿元，同比增长69.5%，恢复到2019年同期的75.2%。刚刚过去的五一假期，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，恢复至2019年同期的100.66%。

我国对新冠病毒感染实施“乙类乙管”政策后的首个五一假期，旅游市场的火爆景象折射出旅游业加快复苏的良好势头，全年旅游市场“高开稳走”，甚至“高开高走”的态势日趋明朗。从今年前几个月的市场走势来看，旅游市场出现的3个的信号值得关注。

一是旅游吸引力越来越多地体现在人们对美好生活的向往上，而不仅仅是资源的展示价值上。随着物质生活日益丰富，人们的旅游观念发生了深刻变化，对于旅游目的地的选择也再不局限于名山大川。在他们看来，景观不一定要美不胜收，文化活动也不一定要体现“人无我有、人有我特”，只要自己开心快乐就足够了。

随着旅游经验越来越丰富，人们不仅仅要去目的地看别人怎么生活，还希望像当地人一样生活一段时间。“最美的风景是人。”一座城市的魅力不仅在景区，更在社区。越来越多的游客不仅去看精致的景区，也去当地人爱逛的菜市场，在社区与老人聊聊天。近期，淄博、潍坊、江门、湛江等城市旅游“出圈”，无一不是因为游客对当地美好生活产生共鸣的结果。

二是最能打动游客的，不仅仅是壮美的景观，还有民众的善意。烧烤作为一种美食在全国非常普遍，淄博烧烤火爆“出圈”，除了其烧烤方式独特或口味更胜一筹，更重要的是因为淄博人的精神面貌和当地政府各种“宠游客”的举措打动了游客。人们到一些地方旅游，最担心的就是被“宰客”，然而，淄博让广大游客真正体会到自己就是“远道而来的客人”。

长沙倡议市民“三让”外地游客，洛阳老君山景区给因限流未能入园的游客打“十年欠条”，扬州市政府食堂喊游客去吃饭，泰安、张家界、嘉峪关和日照等地对游客交通违法从轻处罚……这些善举都赢得了游客的好口碑。相比之下，有些地方的“旅游刺客”仍不时出现。可以预见，今后，哪些地方传递的善意越多，就越会接待更多的游客。

三是游客出游越来越青睐原真性和高性价比的产品，“反向旅游”方兴未艾。疫情防控期间，一些客流少的旅游目的地受到人们的青睐，这一旅游方式有望成为更多人的出游选择。五一假期，笔者所在的课题组对6196名游客进行了一项调查，发现有“反向旅游”意愿的游客占比高达89.4%，而“当地人热情、淳朴、好客”“非商业化、不拥堵”和“花费相对较低”等是受访者选择“反向旅游”主要原因。

近年来，众多旅游目的地持续加大景观、文化和商业等设施建设力度，而对当地烟火气和淳朴民风的宣传却相对不足，旅游产品和服务价格也水涨船高。因此，很多游客开始回避过度“美颜”的旅游目的地，而愿意到花费较少、更能感受当地民俗风情的地方旅游。

随着出游频率越来越高，人们在出游花费上更加精打细算，“保高就低”更加常见，即一年有一两次花费较高的出游，通过选择经济型目的地获得较好的体验。今年以来，鹤岗、汉中、荆门、伊春、衢州、梅州、宜昌、东营等小而美的目的地，旅游市场景气度走高，这或许也是旅游市场变化的一个重要信号。

（作者单位：中国旅游研究院）